Adona

Con el objetivo de incentivar la donación de sangre y conseguir el deseado relevo generacional que aún no acaba de producirse, la Asociación de Donantes de Navarra (Adona) puso en marcha en febrero de 2010 una intensa campaña publicitaria y de concienciación ideada, diseñada y producida por Errea Comunicación, que contó con la colaboración especial de ocho rostros conocidos navarros y con el presentador de televisión Andreu Buenafuente, amigo de Mikel Urmeneta, uno de los participantes, con quien posó para la ocasión desde Central Park, en Nueva York.

La campaña comenzó con una primera de expectativa el 18 de enero. La pregunta 'Y tú, ¿qué eres?' invadió marquesinas, vallas, oppis y autobuses urbanos de Pamplona, Comarca y Tudela, así como televisiones locales en toda Navarra. Incluso contó con fuerte presencia en internet, con su página www.ytuqueeres.com, vinculada a la web www.adona.es (también diseñada por Errea Comunicación). Escenas cotidianas e imágenes sorprendentes (los Gigantes, los kilikis, la Estatua de los Fueros…) contribuyeron a propagar la pregunta “Y tú, ¿qué eres?”, invitando así a los navarros a mirarse hacia dentro y responderse.

La segunda fase de la campaña se inició el 2 de febrero en los mismo soportes. Como novedad, los autobuses urbanos incorporaron en su interior perchas informativas sobre la donación que todos los usarios pudieron encontrarse y recoger. Esta iniciativa ha sido posible gracias a la colaboración de la Mancomunidad de la Comarca de Pamplona y de la empresa TCC, que gestiona el transporte urbano comarcal desde hace unos meses.

Las imágenes y las frases anónimas de la fase de expectativa dejaron paso a nueve protagonistas concretos bien conocidos. Cada uno de ellos se autodefinió y reveló su grupo sanguíneo: de esa manera se sumaron a la iniciativa de Adona y animaron a los navarros a hacerse donantes. Buenafuente y Mikel Urmeneta, director creativo de Kukuxumusu, posaron desde Central Park, en Nueva York. Con ellos, puso su rostro también Leire Martínez, cantante de La Oreja de Van Gogh; el arquitecto Patxi Mangado; el futbolista de Osasuna César Azpilicueta; el pelotari y campeón manomanista Juan Martínez de Irujo; las periodistas y presentadoras de TVE y La Sexta, respectivamente, María Avizanda y Helena Resano; y el compositor y músico de Barricada Enrique Villarreal, El Drogas.

Todos ellos prestaron su rostro desinteresadamente, que apareció en un total de 15 vallas, 50 oppis y 40 marquesinas, entre otros soportes. Así pues, al enigmático 'Y tú, ¿qué eres?' le sucedió el colofón con el que se resolvió esta campaña, la más importante de la historia de Adona: “Positivo. Negativo. Te queremos como eres”.

Precisamente, y teniendo en cuenta el público al que iba dirigida prioritariamente la campaña, internet y redes sociales se convirtieron en herramientas clave de este 'Y tú, ¿qué eres?': perfiles y páginas en Facebook, una cuenta en Flickr en la que se fueron ido subiendo diferentes imágenes y una página web en la que, a través de Youtube, se fueron ido ‘colgando’ diariamente minivídeos permitieron llegar a un público más joven, hasta ahora reacio a la donación. El sitio web www.ytuqueeres.com ha tenido más de 800 visitas procedentes de Navarra y diferentes partes de España. La página de Facebook se ha convertido en una de las que más rápidamente ha crecido, con alrededor de 300 fans o ‘amigos’ en apenas dos semanas. En esta red social se han podido ver las respuestas más curiosas a la pregunta oculta de Adona, que en lugar de demandar directamente donantes ha apelado en esta ocasión a los valores, intereses y proyectos de cada persona.

La imagen de 'Y tú, ¿qué eres?' se ha utilizado asímismo en diferentes soportes, como caramelos o chapas. Y en verano se hicieron también parasoles para proteger los coches.

Precisamente en verano, y continuando con el mismo diseño de campaña, en San Fermín se crearon diferentes modelos de marquesinas y vallas publicitarias que hacían referencia a las fiestas, y a partir del 15 de julio se sustituyeron por imágenes veraniegas. En esta ocasión fueron personas anónimas las protagonistas de las mismas. Cabe destacar además que por primera vez se utilizó el exterior de la nueva Estación de Autobuses de Pamplona como marco publicitario, y grandes imágenes de la campaña de Adona han ocupado sitio preferencial en las cristaleras de Yanguas y Miranda.

La campaña finalizó en diciembre con una última entrega navideña. Siguiendo la misma línea gráfica de las fases anteriores, con fotografía en blanco y negro y tipografía en blanco y rojo, las imágenes se centraron en “momenticos” navideños con los que la gente se puede vincular emocionalmente: una cría que, pequeñita, mira hacia un escaparate enorme de juguetes y dice "yo soy soñadora”; un castañero de toda la vida que dice “yo soy fiel”, un camello besucón, unos Reyes Magos y un Olentzero cargados de regalos, una corredora de la San Silvestre pamplonica. Imágenes con terruño, de nuevo cercanas a los navarros y al donante en potencia.